今年的AD鈣奶賽道格外熱鬧，李子園、三只松鼠、良品鋪?zhàn)由踔烈晾技娂娙刖�，而z引人注目的，還是那個(gè)與娃哈哈同樣有著龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的對(duì)手--旺旺。
前不久的進(jìn)博會(huì)上，旺旺AD鈣奶新品一經(jīng)亮相便引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。這不僅因?yàn)橥信Ｄ淘鴦?chuàng)下百億銷(xiāo)售額的輝煌戰(zhàn)績(jī)，更因?yàn)檫@是旺旺首次正面挑戰(zhàn)娃哈哈的“當(dāng)家花旦”。
雙雄對(duì)決：
旺旺的進(jìn)擊與娃哈哈的守城
旺旺此次進(jìn)軍AD鈣奶市場(chǎng)，絕非試水之作。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到渠道布局，處處透露著對(duì)標(biāo)娃哈哈、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的野心。
旺旺的兩大“殺手锏”十分犀利：125ml盒裝系列瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，定價(jià)18盒24.9元，精準(zhǔn)切入下午茶、追劇等細(xì)分場(chǎng)景；220ml瓶裝則延續(xù)旺仔經(jīng)典卡通形象，被網(wǎng)友調(diào)侃“第.一眼看成了娃哈哈”，未賣(mài)先火。
更值得關(guān)注的是旺旺的渠道優(yōu)勢(shì)。旺仔牛奶曾創(chuàng)下從一.線(xiàn)城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店無(wú)處不在的滲透奇跡，如今旺旺正將這一能力復(fù)制到AD鈣奶上。今年多地舉辦的旺季動(dòng)員會(huì)上，旺旺將AD鈣奶與旺仔牛奶并列陳列，意圖借助年節(jié)銷(xiāo)售季一舉打開(kāi)市場(chǎng)。
而娃哈哈方面，盡管AD鈣奶在2024年仍保持了70%的高增長(zhǎng)率，但背后已是危機(jī)四伏。內(nèi)部人士透露，娃哈哈多地工廠已停產(chǎn)，超80%產(chǎn)品依賴(lài)今麥郎等代工廠生產(chǎn)，曾經(jīng)“從產(chǎn)品到設(shè)備全自研”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在削弱。
群雄逐鹿：
誰(shuí)在瓜分AD鈣奶市場(chǎng)？
AD鈣奶賽道的火熱并非偶然。隨著健康飲品的市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，這款承載著80后到00后集體記憶的產(chǎn)品煥發(fā)出新的生機(jī)。
老將新兵齊上陣：樂(lè)百氏作為1989年就推出國(guó)內(nèi)首.款A(yù)D鈣奶的元老，2023年底攜零蔗糖版本高調(diào)回歸，在春季糖酒會(huì)上引發(fā)關(guān)注，抖音上線(xiàn)3小時(shí)即售罄5萬(wàn)件。
乳業(yè)新貴李子園則打出“奶源牌”，宣稱(chēng)選用黃金奶源帶牛奶，添加維生素A、D助力鈣吸收，試圖以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)分得一杯羹。
更令人意外的是零食企業(yè)的跨界入局。三只松鼠推出添加葉黃素酯的鈣鐵鋅AD鈣奶，主打兒童護(hù)眼需求，促銷(xiāo)時(shí)單價(jià)低至1.2元，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力十足。良品鋪?zhàn)印⒁晾�、貝因美等也紛紛加碼，AD鈣奶賽道已從“一家獨(dú)大”進(jìn)入“群雄混戰(zhàn)”時(shí)代。
情懷之外：
AD鈣奶的破局與創(chuàng)新
面對(duì)多方圍剿，娃哈哈也非坐以待斃。從童年記憶到“網(wǎng)紅單品”，AD鈣奶一直在通過(guò)聯(lián)名、周邊等方式貼近年輕消費(fèi)者。但僅靠“情懷牌”已難以構(gòu)筑堅(jiān)固的護(hù)城河。
樂(lè)百氏的回歸證明了情懷市場(chǎng)的存在，但同時(shí)也分流了娃哈哈的消費(fèi)群體。旺旺的入局更是直接挑戰(zhàn)娃哈哈的核心優(yōu)勢(shì)--遍布城鄉(xiāng)的渠道網(wǎng)絡(luò)和深入人心的品牌形象。
產(chǎn)品創(chuàng)新成為破局關(guān)鍵。樂(lè)百氏主打零蔗糖健康概念，三只松鼠聚焦兒童護(hù)眼需求，旺旺則通過(guò)規(guī)格差異化切入細(xì)分場(chǎng)景。各家都在尋找AD鈣奶的更多可能性。
業(yè)內(nèi)人士分析，AD鈣奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為供應(yīng)鏈、渠道和品牌影響力的綜合較量。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，創(chuàng)新與守舊、突圍與圍剿的戲碼正交替上演。
超市貨架上，旺旺AD鈣奶與娃哈哈并肩而立，同樣的卡通形象，相似的產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者拿起又放下，猶豫不決。這場(chǎng)關(guān)乎童年味道的戰(zhàn)爭(zhēng)，結(jié)局早已不像兒時(shí)喝一瓶AD鈣奶那樣簡(jiǎn)單。